インナーブランディングとは?導入手順・具体的な手法・成功事例5選

企業価値・収益の最大化のため、ブランディングに力を入れている企業が増えていますが、ブランディングには2種類あるのを知っていますか?

その中でも、近年注目を集めているのが、企業が従業員に対してブランディング活動をする「インナーブランディング」です。

この記事ではインナーブランディングとは何か、アウターブランディングとの違い、インナーブランディングのメリットを解説します。

また、インナーブランディング導入のハードルや気をつけるべきポイント、導入手順や具体例についても詳しく紹介します。

この記事が、何かしらのお役に立てれば幸いです。

目次

インナーブランディングとは

インナーブランディング(inner branding)は、インターナルブランディングとも呼ばれ、企業が従業員に対して行うブランディング活動のことです。

具体的には、企業理念・ビジョンやブランド価値を浸透させることで、企業の内側からブランド力を高めていきます。

一方で、消費者・株主や採用候補者などに向けて行うブランディングのことを「アウターブランディング」と呼びます。

一般的に「ブランディング」といえば、「アウターブランディング」をイメージする人が多いでしょう。

インナーブランディングはアウターブランディングに比べて収益に直結しづらいため、軽視されがちです。

しかし、インナーブランディングとアウターブランディングは、両方行うことで、大きな効果を発揮するのです。

どちらか一方が欠けてしまうと、社外へのイメージと社内の意識に差が出てしまい、企業ブランドに一貫性がなくなってしまいます。

以下にインナーブランディングと関連性が強いミッション・ビジョン・バリューの記事を載せておきますので、是非ご覧ください。

関連記事:ミッション・ビジョン・バリュー(MVV)とは?定義と活かし方、つくり方のポイント

インナーブランディングが注目される背景

一体、なぜインナーブランディングが注目されているのでしょうか。

その背景には、近年「エンゲージメント」が重要視されていることがあります。「エンゲージメント」とは、従業員と企業の相思相愛度合いのことを指します。

労働人口の減少、働き方改革や新型コロナウイルスの影響の中、どの企業も限られた人員でいかに最大の成果を出すのかという問題に頭を抱えています。

最新の研究によると、エンゲージメントの向上は、営業利益率や労働生産性の向上に大きな影響があることが分かりました。

こうした理由から、エンゲージメント向上の手段の1つとして、インナーブランディングが注目されているのです。

(引用:株式会社リンクアンドモチベーション,「エンゲージメントと企業業績」に関する研究結果を公開,<https://www.lmi.ne.jp/about/me/finding/detail.php?id=14>,2018年9月18日発表)

エンゲージメントや労働生産性について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

関連記事:労働生産性とは?種類・国別比較・向上の方法を解説

関連記事:従業員エンゲージメントを高める方法は?効果・導入ポイント・課題・事例

インナーブランディングのメリット

ここでは、インナーブランディングのメリットを3つ紹介します。

  • メリット1:企業方針と従業員の行動に一貫性が生まれる
  • メリット2:離職率の低下
  • メリット3:アウターブランディングへの相乗効果

それぞれについて詳しく紹介します。

(1) 企業方針と従業員の行動に一貫性が生まれる

理念浸透などのインナーブランディングを行うことで、従業員一人一人が企業の方針を理解でき、納得感を持って企業の方針に沿った行動ができます。

上層部の期待を超えるほど自発的に動く従業員が出てくることも期待できるでしょう。

また、行動指針が浸透していることで、悩むことなくスピード感を持って仕事に取り組めます。

他にも、考え方が揃っていることで、マネジメント層が部下のマネジメントに使う時間が減るので、自分の仕事に集中することができます。

以上のような理由から、労働生産性が向上するといった好循環が起こります。

(2) 離職率の低下

2つ目のメリットは、離職率の低下です。

理念浸透を行うことで企業としての方針や考えが理解できるので、自社への不満が少なくなり、従業員のモチベーションが上がります。

その結果、若手・中途社員問わず、離職率の低下に繋がり、安定した人材の確保や長期的な人材育成が可能となります。

近年、多くの企業が離職率の高さに悩んでいます。離職率についての詳細はこちらの記事に書いていますので、是非ご覧ください。

関連記事:離職率とは?計算方法や日本の平均値・離職の原因・改善策・新卒対策

(3) アウターブランディングへの相乗効果

アウターブランディングへの相乗効果も、インナーブランディングを行うメリットの1つです。

従業員が自社やブランドに愛着や誇りを持てば、その従業員は自社のことを好意を持って、対外的に発信してくれる存在となります。

好意を持って対外的に発信することで、それを見た人が自社に興味を持ってくれる可能性もあがり、結果的にアウターブランディングができるのです。

さらに、そのブランドに魅力を感じたり、企業理念に共感した志願者が増え、採用活動にもいい影響を与えるという効果も見込めます。

実際に最近では、twitterで個人のアカウントで自社のことを好意的に発信する人が増えています。

TOMORROWGATEという企業がいい例でしょう。

社長を含めた9割ほどの社員が、自主的に自社のことを発信しています。

難波駅の広告枠をジャックして社員総選挙をするような斬新さ、社員それぞれの発信内容のユニークさ、一貫性からtomorrowgateのファンになっている人は非常に多いです。

また元zozoの田端信太郎さんがジョインするなど、アウターブランディングへの影響も測りしれないほどになっています。

TOMORROWGATE 社長 西崎さんのtweetはこちら。

インナーブランディング導入の手順

インナーブランディングのメリットは分かったけれど、どのように進めたら良いのか分からない!という方のために、インナーブランディングの手順は以下の5つに分けられます。

  • 手順1:現状把握・課題抽出
  • 手順2:インナーブランディングの全体設計
  • 手順3:企業理念・ビジョンの検討・策定
  • 手順4:施策の実行
  • 手順5:定期的な効果測定

それぞれの手順について、詳しく解説します。

(1) 現状把握・課題抽出

インナーブランディングを導入する際、まずは自社の現状把握を行うことが重要です。

具体的には、現時点の企業理念やビジョンについて従業員にどれほど浸透しているのか、従業員一人一人がどのように考え、どれほど意識しているかを社員ヒアリングやアンケートなどで調べましょう。

また、自社の労働環境や社内活動から見える課題も抽出しましょう。

職種×職層でリサーチ結果を解析することで、より詳しく現状把握が出来ます。

現状把握を怠ってしまうと、この後の施策の方針が現状とかけ離れた絵空事になってしまいかねません。自社の現状を分析、評価することで初めて、インナーブランディングに向けた施策を決めていくことができます。

(2) インナーブランディングの全体設計

現状把握・課題抽出のあとは、インナーブランディングの全体設計をします。

自社の現状と課題を念頭に、インナーブランディングの最終目標や期限、ビジョン浸透のプロセス、行う施策、施策の優先順位を決めましょう。

何事もそうですが、活動の全体像が見えていなければ、行き当たりばったりになります。

設計図がなければ、ビルは建ちませんし、地図がなければ、目的地に着きませんよね。

全体設計はインナーブランディング活動の成功を左右する重要なステップです。しっかりと取り組みましょう。

(3) 企業理念・ビジョンの検討・策定

インナーブランディングの全体設計が終われば、企業理念・ビジョンの検討・策定をしましょう。インナーブランディング活動の核となるステップです。

まず、自社ブランドの核となる価値観や思想、自社の強み、顧客に提供する価値は何なのか、改めて確認しましょう。

それをもとに、現状の企業理念・ビジョンがそのままでいいのか検討をします。

企業理念・ビジョンがまだ存在しない企業は策定しましょう。

インナーブランディングを行う上で、浸透させたい企業理念やビジョンが曖昧では、どんなに良い施策を実行しようとも、効果はありません。

この後の施策を成功させるためにも、必ず浸透させたい企業理念やビジョンを明確にしておきましょう。

(4) 施策の実行

次は施策を実行しましょう。

施策は具体的に、社内報、クレド、ポスター、ムービー、従業員向けサイト、イベント、ワークショップなどさまざまなものがありますが、何をするにしてもPDCAを回すことがポイントです。

(5) 定期的な効果測定

定期的に企業理念・ビジョン浸透度の効果測定も行いましょう。

インナーブランディングは、短期間で成果が出るものではありません。

実施施策の効果を測ったり、課題点を見つけ出すためにも、実施後にインタビューやアンケートなどを定期的に行い、改善していきましょう。

先ほども書きましたが、効果測定の指標は定性的にも定量的にも測定できることが望ましいです。

定量評価は数値による客観的なもの、定量評価は個々人の意見などの主観的なものなので、

両面から測定することでより精度の高い測定ができるのです。

インナーブランディングの成功事例5選

実際にインナーブランディングを導入して、成功した事例を紹介します。

(1) スターバックスコーヒー

インナーブランディングの事例として、「スターバックスコーヒー」はとてもいい例です。

スターバックスコーヒーに行った時、頼んだドリンクにイラストを書いてもらったり、とても居心地がいいなあと思ったりしたことはありませんか?

その秘密はインナーブランディングに隠されています。

スターバックスコーヒーは「接客レベルの高さ」が有名ですが、実は接客マニュアルは存在せず、全てのパートナー(従業員)が自発的に行なっているものです。

なぜ、自発的な行動が出来るのでしょうか。

それは、スターバックスコーヒーの理念・行動規範がパートナーに浸透しているからです。

マニュアルは存在しませんが、研修や人事考課の中で理念や行動規範について細かく触れる機会があります。その結果、パートナーが理念・行動規範を理解しており、各々が「顧客に感動体験を与える」ためにどうすればいいのか、と考えながら働くことができます。

その結果、広告を打たずとも、スターバックスコーヒーの接客や環境がブランドとなり、大人気のカフェとなっているのです。

(2) ディズニーランド

ディズニーランドといえば、「夢の国」。

このブランドイメージは、もはや日本中に浸透していると言えるでしょう。

なぜなら、「パークを訪れる全ての人が、現実を忘れ、幸せな時間を過ごせるためには

キャストはどんな努力でも惜しんではいけない」というウォルト・ディズニーの理念がキャスト(従業員)に浸透しているからです。

そのため、キャスト全員がゲスト(お客様)に夢の国の魔法をかけるという役割を果たすことができ、ゲストに感動体験を提供し、国内テーマパーク来場数1位の座を守り続けています。

ディズニーもまた、インナーブランディングを行なっている、とてもいい例と言えます。

(3) リッツ・カールトン

顧客満足度が高いホテルとして知られる「リッツ・カールトン」。

実際に、CSに関する調査では、2006年から10年連続で第1位を獲得しています。

この結果もインナーブランディングが成功しているからと言えるでしょう。

リッツカールトンは、お客様の要望に応える心のこもったサービスを提供することを理念に設立されました。

このサービスに対する考え方は「クレド」、「サービスの3ステップ」、「モットー」、「サービスバリューズ」、「従業員への約束」からなるゴールド・スタンダードに集約されています。

世界中の従業員が常にゴールド・スタンダードが書かれた「クレド・カード」を携帯しているため、その価値観が全従業員に浸透しており、顧客の期待を超える感動のサービスを提供し続けているのです。

また、リッツカールトンには、次のような感動エピソードがいくつもあります。

1.「大切な書類をホテルに忘れたお客様がいた。彼はすでに新幹線に乗ってしまっていたが、従業員が新幹線に乗って彼を追いかけ、東京駅で忘れ物を渡すことができた。」

2.「若い男性が、従業員に椅子を貸して欲しいと懇願した。
理由を聞くと、浜辺でプロポーズをするのだと言う。
それを聞いた従業員は急いで、浜辺にテーブルと椅子、そして上等なシャンパンを用意した。さらに跪くことが出来るようにテーブルのそばにハンカチも用意した。」

このような満足を超える感動を顧客に与え続けることができるのは、リッツカールトンの価値観が従業員に浸透しているためです。

(4) Zappos

米国の企業「Zappos」は靴のネット通販会社です。
一昔前、不可能だと言われていた靴のネット通販を成功させ、Amazonが800億円で買収したことで有名になりました。

今では「全米のビジネスマンで知らない人はいない」と言われているほどです。

さらに、Zappos社はカスタマーサービスの質の高さが反響を呼んでおり、新規顧客獲得の43%が口コミ、顧客のリピート率75%という驚異の数字を誇っています。
なぜここまでの圧倒的な実績を残せているのでしょうか。

Zappos社では、「コア・バリュー」という価値観が示されています。
社員の日々の意思決定はもちろん、採用・研修・評価など全てが「コア・バリュー」に基づいて決定されるほど社内に浸透しています。

「コア・バリュー」の浸透と社員がその価値観に従った行動をとることで、顧客に感動を与えるほどのカスタマーサービスを提供できているのです。

(5) ライオン

株式会社ライオンでは、2012年からインナーブランディングに取り組み始めました。

創業120年という節目でライオンという企業の存在意義を確立するため、社長が先頭に立って取り組みが行われ、新たに経営ビジョンと企業メッセージ「今日を愛する。」を導入しました。

企業メッセージの浸透を中心に、インナーブランディングに取り組んでいくうちに、社員の行動が少しずつ変わり始めたそうです。

その結果、2016年度は通期決算で過去最高の売上と利益を達成しています。

インナーブランディングのデメリット

ここまでインナーブランディングのメリットや導入事例を説明しましたが、導入する際に、3つのデメリットが存在します。

それぞれのデメリットについて、詳しく説明します。

  • デメリット1:コストと時間がかかる
  • デメリット2:価値観の押し付けだと感じる人もいる
  • デメリット3:経営層に理解されにくい

(1) コストと時間がかかる

インナーブランディングを行う最大のデメリットは、コストと時間がかかることです。

インナーブランディングの効果はとても大きいですが、その反面多くの工数がかかるため、その分ツールやコンサルなどの多くのリソースと時間を費やすことになります。

特に時間に関しては、インナーブランディングの性質上、導入してすぐ効果の出るものではないので、数年単位で考える必要があります。

また、インナーブランディングは社内で力を持っているマネージャー層や経営層がコミットする必要があります。

それゆえに、社内総動員のプロジェクトとなるので、コストや時間の制約が非常に大きくなりますし、絶対に失敗できないので、かなりの覚悟が求められます。

(2) 価値観の押し付けだと感じる人もいる

従業員に価値観を浸透すること自体の難しさもインナーブランディングのハードルの1つです。

インナーブランディングは企業理念・ビジョンやブランド価値を、社内全体に浸透させることが目的です。

しかし現実的には、全従業員に同じ価値観を浸透しようとする過程が、価値観の押しつけに感じてしまう社員もいるでしょう。

インナーブランディングを進める上で、価値観を受け入れない従業員に、無理やり価値観を押し付けたり、その従業員を排除しようとする雰囲気になることは実際に少なくないので、実施の際は注意をしましょう。

(3) 経営層に理解されにくい

もしインナーブランディングの導入を考えているのが、人事担当者などであれば、経営層にその価値を理解してもらうことが大きなハードルになるかもしれません。

インナーブランディングは収益に直結しづらいため、その価値を明確な数値で示すことは難しいです。

また、インナーブランディングは考え方として歴史が浅いので、特に体質が古い企業では、理解されない可能性は高いでしょう。

インナーブランディング導入において気をつけるべきポイント

インナーブランディング導入において気をつけるべきポイントや対処法を前述のリスクに対応させながら、解説します。

「コスト」において気をつけるべきポイントや対処法

導入する前にインナーブランディング導入の目的、導入することで得たい成果を明確にしておきましょう。また、それぞれの工程で決まったことをこまめに共有するようにしましょう。

経営陣や人事・広報の間で、認識が異なっていると方向性がバラバラになり、思うような成果が得られず、せっかく投じたコストが無駄になってしまいます。

「時間」において気をつけるべきポイントや対処法

インナーブランディングは時間がかかるので、中長期的な目標や計画、そしてそれを実施する根気が必要です。

ある時期を境にどこかのタイミングで急速に一気に成果が出るということもないので、こまめにPDCAを回し、常に改善し続けるという姿勢を忘れないようにしましょう。

また、ツールを使ったり独自のスコアを作成したりするなど、効果を数値化しておくことが大切です。

PDCAも回しやすくなりますし、何より継続的に取り組みことができます。

「価値観の共有」において気をつけるべきポイントや対処法

インナーブランディングを進める際、従業員に価値観を押し付けるようなことはしない方がいいです。企業理念・ビジョンを暗記させたり、無理やり読ませたりすることも、やめておきましょう。

暗記や唱和では、従業員が理念を本当の意味で理解することには繋がらず、インナーブランディングの目標は達成できないからです。

また、全従業員に浸透することが理想ですが、いろんな価値観の人がいるので、全員への浸透は難しいことを理解しておきましょう。

価値観を押し付けるのではなく、従業員が興味・関心を持ってくれるような施策を考えるという意識を持ちましょう。

「経営層への理解」において気をつけるべきポイントや対処法

インナーブランディング導入について、経営層に理解されないかもしれないことを念頭に入れ、入念な準備をしましょう。

明確な数値で示せない分、インナーブランディングのメリットや他社の導入事例、その結果など、出来る限りの準備をして会議に挑みましょう。

インナーブランディングの具体的な手法

では、インナーブランディングには一体どんな方法があるのでしょうか。

最後に具体的な手法について4つ紹介します。

社内報

社内報を定期的に発行することで、企業理念・ビジョンを伝えることができます。

また、社内の情報を共有したり、他部門への理解を深めたりすることで、社内のコミュニケーションを促進させるというメリットもあります。

他にも、顧客のインタビューで外から見た自社のイメージを共有したり、従業員インタビューで一緒に働いている仲間の思いが聞けたりなど、コンテンツを工夫することで、社内報をより価値あるものにできます。

社内報について詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。

関連記事:社内報とは?効果と一からの作り方、紙とデジタル比較、企画ネタ34選!

クレド・ポスターの作成

クレド・ポスターは、企業理念やビジョンを常に視覚化し、従業員に意識づけすることが出来ます。

クレドカードを作成し、従業員に常に携帯させることで、企業理念・ビジョンの浸透を狙っている企業も増えてきています。

自社に愛着を持ってもらえるように、有名なデザイナーや漫画家にポスター依頼を企業もあるようです。

クレドやポスターを強調しすぎると、うっとおしく感じたり、不快感を感じたりする従業員も少なからず出てきて、逆効果になる恐れもありますので、ご注意ください。

クレドについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

関連記事:クレドとは?経営理念との違い・作成手順と導入方法・J&Jなど活用企業の事例

社内イベント

社内イベントを通じて、企業ブランドを理解してもらったり、企業文化を共有したりすることができます。

他のメリットとしては、普段なかなか話さない人と話すことで、社内のコミュニケーションを促進することが挙げられます。

また、経営層の思いや考えを直接現場に届けることで、従業員のモチベーション向上に繋がるでしょう。

ワークショップ・研修

ワークショップ・研修は、企業理念やビジョンを直接伝える手段としてとても有効です。

自社が抱える課題や事業の重要性を伝える場としても最適でしょう。

特にワークショップは、双方的でコミュニケーションできることが最大のメリットです。

経営者や上司ではなく、同僚などと語り合うことで、企業ブランドや理念について共通認識を持つことができます。

無理な押し付けになりにくいので、自然な形で企業理念・ビジョンを浸透させることができるというのが、ワークショップや研修のメリットと言えるでしょう。

まとめ

この記事では、インナーブランディングとは何か、アウターブランディングとの違い、インナーブランディングのメリット、気をつけるべきポイント、導入手順や具体例について解説しました。

最後にそれぞれの項目について、簡単にまとめておきます。

インナーブランディングとは、企業が従業員に対して行うブランディング活動のことです。

労働人口の減少、働き方改革や新型コロナウイルスの影響で、エンゲージメントが注目され、その手段としてインナーブランディングが注目されています。

インナーブランディングのメリットとしては次の3つが挙げられます。

  • メリット1:企業方針と従業員の行動に一貫性が生まれる
  • メリット2:離職率の低下
  • メリット3:アウターブランディングへの相乗効果

インナーブランディングの導入手順は以下の5ステップです。

  • 手順1:現状把握・課題抽出
  • 手順2:インナーブランディングの全体設計
  • 手順3:企業理念・ビジョンの検討・策定
  • 手順4:施策の実行
  • 手順5:定期的な効果測定

インナーブランディングのデメリットは次の3つが挙げられます。

  • デメリット1:コストと時間がかかる
  • デメリット2:価値観の押し付けだと感じる人もいる
  • デメリット3:経営層に理解されにくい

また、「コスト」「時間」「価値観の共有」「経営層への理解」、それぞれにおいて気をつけるべきポイントや対処法についても解説しました。

インナーブランディングの具体例としては以下のようなものがあります。

  • 具体例1:社内報
  • 具体例2:クレド・ポスターの作成
  • 具体例3:社内イベント
  • 具体例4:ワークショップ・研修

この記事が御社のインナーブランディングの役に立てば嬉しいです。