パーパスとは？注目の背景やビジネスに取り入れる3つの方法を解説
パーパスとは、「目的」や「意図」を意味し、特にビジネスにおいては「企業としての存在意義」を示します。企業自らが設定する企業理念とは別に、社会から何を求められているのか、なぜ存在しているのか、という問いに対する答えがパーパスです。
本記事では、パーパスと混同されやすいビジョン、ミッション、バリューとの違いや、なぜパーパスが注目されるようになったのか、その背景を解説します。また、パーパスをビジネスに取り入れる方法として、「パーパス経営」「パーパスマネジメント」「パーパスブランディング」の3つについても解説します。
パーパスとは
パーパスとは「目的」「意図」を意味する言葉であり、特にビジネスにおいては「企業としての存在価値」を示します。自組織が社会から何を求められているのか、どんな分野で貢献したくて存在するのかなど、会社全体のアイデンティティーを決める言葉と言えるでしょう。
また、パーパスは企業のみが持つものではなく、従業員個人が持つこともあります。パーパスが重なる部分が大きければ大きいほどエンゲージメントを高めやすく、目的意識を持って働きやすくなるメリットが得られます。
パーパスとビジョン・ミッション・バリューとの違い
パーパスと似た言葉として「ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）」が挙げられるので注目しておきましょう。
「ミッション」は、組織が社会で果たすべき使命・役割・任務を指す言葉です。存在価値であるパーパスを達成するために定められるのがミッションであり、「何をやるか」を具体化した言葉とも言えるでしょう。
「ビジョン」は、会社が目指すべき理想の姿を指す言葉です。中長期的な目標をビジョンとして掲げる企業が多く、最終的なゴールを言葉として表すのでパーパスとは異なります。
「バリュー」は自組織の社員がやるべきことを指す言葉であり、具体的な行動指針として語られます。さらに落とし込んで業務上のタスクや当月内の目標とすることもあり、意思決定を支える要因となります。
パーパスがあるからミッションが策定でき、ミッションがあるからビジョンが具体化する、とイメージするのがよいでしょう。その後に出てくるのがバリューであり、行動指針として落とし込まれます。
パーパスが注目されている背景
ここでは、パーパスが注目されている背景を解説します。
なぜ業種・地域・企業規模を選ばずパーパスを策定する企業が増えているのか、もともとの目的意識や時代のニーズを探っていきましょう。
企業の社会的意義の重要視
企業の社会的意義が少しずつ重要視されるようになり、ただ利益を上げるだけの会社には期待が集まらなくなりつつある点が影響しています。
例えば、爆発的なヒット商品を複数生み出した実績があっても、自然保護や人権問題へのアンテナが低く、一部の市場から強いヘイトを集める企業は長期的な成長ができません。「ファン」となるリピーターの獲得ができず、ゆくゆく事業につまづく可能性もあるのでしょう。
とはいえ一時的には高い利益を上げるため投資家からの評価が高まるように思われますが、持続可能な生産体制を築けない企業に対する視線は年々厳しくなっており、積極的な投資がおこなわれなくなりつつあります。消費者も投資家も評価基準が変わってきているからこそ、パーパスが重要視されているのです。
SDGsへの関心の高まり
持続可能な社会を目指す「SDGs」に関心が集まり、自社の存在意義に従って芯のある企業活動をしている会社が評価される傾向が強まりました。自社の利益だけでなく、顧客・取引先・業界・従業員・金融機関など各ステークホルダーの利益も同時に追求できる企業こそが評価されるようになっているのです。
中長期的な成長には、パーパスの自覚が欠かせません。自組織が何のために存在しているのか定義し、社会的な利益と関連づけることで、初めてSDGsに向けた活動が可能になります。
従業員の価値観の変化
終身雇用制が事実上の崩壊を迎え、人材の流動性が高まっている昨今、従業員として働く労働者の価値観も変化しています。特に1981年から1996年頃に生まれたミレニアル世代の価値観はこれまでの労働者と大きく変化しており、「高額を稼ぐこと」「高い役職・地位を得ること」だけに価値を感じない人が増えました。
具体的には、やりがい・良好な人間関係・組織への帰属意識やエンゲージメントを期待するようになっています。パーパスが明確な会社は存在価値を示しやすく、従業員から高い共感を得られるので市場で優位になるのです。
パーパスをビジネスに取り入れる3つの方法
ここからは、パーパスをビジネスに取り入れる方法を解説します。
ただパーパスを定めただけでは効果的でなく、場合によっては「定めただけ」の形骸化が訪れてしまうので注意しましょう。効率的に活用するには、下記のポイントを抑えることが重要です。
1. パーパス経営でステークホルダーからの支持を得る
パーパス経営とは、自社のパーパス（存在価値）に基軸を置いた経営手法のことです。商品・サービスにストーリーなどの付加価値をつけられるので、ステークホルダーからの指示を得やすくなります。
具体的には、ストーリーに賛同してくれた顧客の獲得やリピート購入が期待できます。自社の「ファン」となってもらうことで自発的な拡散がされるなど、思わぬ効果が期待できることも少なくありません。
2. パーパスマネジメントで従業員エンゲージメントを向上させる
パーパスマネジメントとは、自社のパーパス（存在価値）を従業員に浸透させ、エンゲージメント向上を図る施策のことです。
自社組織が利益向上だけを目的とする場合、一時的な満足は得られても誇りややりがいを実感するのは難しいでしょう。給料や役職を上げ続けないと満足できなくなり、従業員の離脱も起きやすくなります。
反対に定められたパーパスが自分の理想と近ければ、自組織に属することそのものが誇りになりやすく、エンゲージメントが高まります。「この組織であれば自分も成長できる」「社会の役に立つ仕事ができているから胸を張れる」などのポジティブな思いも根付きます。
3. パーパスブランディングで企業の認知度と共感を拡大させる
パーパスブランディングとは、自社のパーパス（存在価値）を社外にも広く周知し、企業の認知度と共感を拡大させるブランディング手法です。
高い共感を得るパーパスであれば、「あの企業は信頼できる」「社会に良いことをしているいい会社だ」という認知が広がり、企業イメージが向上します。SNSやブログを中心に良い口コミが拡散し、新たな顧客を生むこともあるでしょう。
企業成長のバックストーリーを伝えるような形でパーパスを広められれば、持続的な成長が叶いやすくなるのです。
パーパスの導入は企業の成長に不可欠
パーパスは「目的」「意図」を意味する言葉であり、「存在価値」と言い換えることも可能です。共感されるパーパスを策定できれば、従業員だけでなく市場・顧客・投資家などさまざまなステークホルダーから支持されるようになり、持続的な企業成長を支える柱となるでしょう。
パーパスを策定したら、まず社内報を活用して組織に浸透させることが重要です。やがて従業員ひとりひとりの行動がパーパスに基づくようになれば、社外に対する訴求も叶います。
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