企業ブランディングとは？メリットや進め方、成功事例、中小企業の活動について
企業ブランディングは、企業のイメージや企業価値を向上させるために非常に重要であり、企業のマーケティング活動にも影響を与えます。
今回は、企業ブランディングのメリットや進め方について説明し、企業ブランディングの成功事例もいくつか紹介します。
企業ブランディングとは
企業ブランディングとは、企業の社会的イメージを形成して向上させることで、企業価値全体の向上を狙う手法のことです。
企業価値の向上は売り上げを向上させるという目的のためにおこなわれますが、同じ目的を達成するための手法としては、ほかにマーケティングが挙げられます。
企業のブランディング活動はマーケティングにも影響を与えることから、ブランディングは広義でのマーケティング活動の一環と言うことも可能です。
企業ブランディングは製品ブランディングやCIデザイン・インナーブランディングと混同されることも多いため、以下では企業ブランディングとそれらの違いについて説明します。
製品ブランディングとの違い
製品ブランディングは消費者をターゲットにしておこなわれるものであるのに対して、企業ブランディングは株主や従業員・取引先・行政などといったステークホルダー全体に対しておこなわれます。
それぞれターゲットが異なるため、その目的も異なります。
製品ブランディングが消費者に向けた認知やイメージ向上を目的とするのに対して、企業ブランディングの目的はステークホルダーへの発信とそれによる認知やイメージ向上です。
また、製品ブランディングによって抱かれるイメージは、消費者が自然と抱く(企業にとっては)受動的なイメージですが、企業ブランディングによるイメージは企業自らが発信する能動的なイメージであるという点も異なります。
ただ、企業ブランディングで対象とするステークホルダーには消費者も含まれるため、企業ブランディングと製品ブランディングには一部共通する部分もあります。
CIデザインとの違い
CI(Corporate Identity)とは、直訳すると「組織独自の特徴」という意味です。
つまりCIデザインとは、企業自身が「組織の独自性や個性をどのように特徴づけるか」を考えたうえで、ロゴやサービスなどをデザインすることを指します。
組織の独自性や個性などは企業ブランディングにも影響するため、企業ブランディングともつながっている部分があります。
ただ、企業ブランディングがステークホルダー全体に対する発信であり外向きのものであるのに対して、CIデザインはいかに自社を特徴づけるかといった内向きのものであるという点は、両者の違いと言えるでしょう。
インナーブランディングとの違い
インナーブランディングとは、企業が従業員に対しておこなうブランディング活動のことです。
企業理念やビジョンといった、目に見えない概念や価値を従業員に浸透させることで、社員の質を向上させて企業の内側からブランド力を高めることを狙いとしています。
インナーブランディングが対象とする従業員は、企業ブランデるでしょうィングが対象とするステークホルダーの要素の中に含まれているため、インナーブランディングは企業ブランディングに包含されている概念と言えるでしょう。
企業ブランディングの必要性と提供価値
企業が企業ブランディングをおこなうのは、その必要性があるからです。
以下では、企業ブランディングがなぜ必要かおよび、企業ブランディングがステークホルダーに与える提供価値について、解説します。
企業ブランディングの必要性
技術の発展によって、近年ではさまざまな市場において製品が同質化し、モノが飽和状態にあります。
そのような状態においては、新規顧客を開拓することももちろん重要ですが、既存顧客にロイヤル顧客になってもらうことがより重要なポイントです。
そのためには、認知度を上げたりファーストインプレッションをよくしたりするだけでなく、製品利用後のイメージや企業自体のイメージを強化・向上させなければならないため、企業ブランディングが必要とされているのです。
企業ブランディングの提供価値
企業ブランディングが与える価値は、消費者の観点から見て「実利価値」「感性価値」「情緒価値」「共鳴価値」の4つに分類されます。
今回はさらにこれら4つの価値を、「合理的価値」「情理的価値」という消費者の判断軸に応じて分類したうえで紹介します。
合理的価値
人の意思決定は、合理的意思決定と情理的意思決定に分類することができ、合理的意思決定とは客観的に見ても必要だと判断できるような選択をおこなう意思決定です。
合理的意思決定をおこなうことで消費者が得られる価値として、「実利価値」が挙げられます。
実利価値
実利価値とは、商品を利用することで享受できる利益や効用によって、消費者が感じられる喜びを指します。
サービスや商品の品質の高さ、性能やユーザビリティのよさ、利用用途の幅広さなどが実利価値における重要な要因と言えるでしょう。
情理的価値
情理的意思決定とは人間の感性や価値観に関わる意思決定で、合理的意思決定とは異なり主観性の強いものです。
情理的意思決定をおこなうことで消費者が得られる価値としては、「感性価値」「情緒価値」「共鳴価値」が挙げられます。
感性価値
感性価値とは、消費者が直感的に「よい」と感じられる喜びのことです。
商品やサービスのデザイン・イメージが自分にフィットすると感じることによって生じ、消費者が商品やサービスを選ぶ際の軸になる場合もあります。
情緒価値
情緒価値とは、消費者が商品やサービスを実際に利用したり経験したりした際に抱く、ポジティブな感情のことです。
商品やサービスそのものだけでなく、店舗での接客姿勢や問い合わせ対応などによって抱かれる感情も含まれます。
共鳴価値
共鳴価値とは、消費者が商品やサービスを通して自己実現や社会実現を満たすことで得られる喜びのことです。
商品やサービスが自己実現を満たすために必要不可欠だと感じたり、自身の想いに沿った経験をすることができていると感じたりすることで生じます。
企業ブランディングの5つのメリット
企業ブランディングをおこなうことの必要性について触れましたが、以下では企業が企業ブランディングをおこなうことで享受できるより具体的なメリットについて、説明します。
顧客が選ぶ理由になる
企業ブランディングによって高まった、商品やサービス・企業自身に対する安心感や信頼感は、顧客が商品やサービスを選ぶ際の理由のひとつになりえるでしょう。
数多くの企業や商品・サービスの中から選んでもらう土壌づくりに、企業ブランディングは欠かせません。
従業員への文化浸透が強化する
企業ブランディングをおこなうにあたっては、企業自身が一貫性を持って社会や消費者に対する行動を起こさなければなりません。
そのため、企業ブランディングの過程を通じて、従業員への企業文化の浸透が期待できます。
従業員のモチベーションが向上する
従業員に企業文化が浸透すると、従業員のモチベーションは自ずと向上します。
組織に一貫性があるということは、一緒に働く仲間と同じ目的意識を持って仕事をできているということを意味するので、そのような状態もモチベーションを向上させる要因のひとつです。
採用がしやすくなる
求職者が企業を選ぶ際の理由としては、業務内容や理念・組織文化などさまざまなことが挙げられますが、これらは企業ブランディングの構成要素でもあります。
そのため、企業ブランディングを通じて企業のブランド力を上げることで、採用市場で有利な立場に立てることにもなるのです。
広告費の削減につながる
企業ブランディングが成功して企業が認知されたり企業イメージが向上したりすると、広告に頼らずとも顧客を確保しやすくなるので、広告費の削減につながる可能性があります。
広告の効果は一時的なものであることが多いのに対して、企業ブランディングによって与えることができる印象はしっかりと根付きやすい点も、見逃せません。
企業ブランディングの成功事例
企業ブランディングに成功することで、急激に知名度を向上させたり業績が上向いたりした企業はいくつもあります。
以下では、企業ブランディングの成功事例をいくつか紹介します。
Apple
Apple製品には熱烈なファンが多数おり、Apple製品というだけで購入されるほどAppleのブランド力は強固なものです。
高いブランド力をもって顧客に安心や信頼、実利的な観点においても利便性を与えていることは間違いありませんが、デザイン性の高さという点でAppl製品のファンからのみならず、多くの消費者から直感的に選ばれる魅力も兼ね備えています。
合理・情理の両観点から選ばれる製品・ブランド力を持っているのが、Appleの大きな強みです。
スターバックス
スターバックスで提供されるコーヒーは非常にクオリティが高く、美味しいコーヒーを飲みたい人のニーズを叶えています。
また、スターバックスはバリューとして「誰もが自分の居場所と感じられる文化を作る」ことを掲げています。
そのバリューを体現するようにスターバックスの店内は非常に居心地がよく、顧客が直感的に選ぶ理由にもなっており、Apple同様に合理・情理の両観点で顧客にアプローチができていると言えるでしょう。
（引用：スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社, 「Our Mission and Values」より<https://www.starbucks.co.jp/company/mission.html>,2021年3月閲覧）
ニトリ
ニトリが掲げる「お、値段以上」というキャッチコピーは、多くの消費者に知られていますし、ニトリが取り扱う商品にもこのキャッチコピーの一貫性が見られます。
日常的に使うものを手ごろな価格で販売するという点で顧客を実利的に喜ばせるとともに、部屋を「トータルコーディネートする」という新しい観点からの訴求で、顧客にさらなる価値をも提供しています。
「生活必需品を揃えられる場所」以上の立ち位置を築いて、顧客も「お、値段以上」と実感できていることが、ニトリが選ばれている大きな理由のひとつです。
ユニクロ
ユニクロは、ヒートテックやエアリズムといった実利的観点から選ばれやすい商品を数多く販売している一方で、高級ブランドや流行のアニメ・漫画とのコラボ商品も手がけるなど、社会のトレンドを発信する立場にもあります。
そのため、「便利で安いから」という合理的な理由だけでなく、「着心地がよいから」「トレンドだから」といった情理的な理由でも選ばれるだけの背景を持っています。
ほかのファストファッションとは異なり、トレンドを抑えつつも各季節において定番かつ特徴的な商品を擁しているのは、大きな強みです。
サイバーエージェント
サイバーエージェントではAbemaTVなどをはじめとして、自社でさまざまなサービスを展開しており、サービスの立ち上げには若手を積極的に起用するなど、事業戦略のスピード感をSNSや採用ページなどを通じて発信しています。
その結果、「若手のころから大きな裁量権やスピード感を持って事業に取り組むことができる」というイメージの醸成に成功しており、サイバーエージェントのインターンは就活生の中でブランド化しているほどです。
「21世紀を代表する会社を創る」といったビジョンに一貫した事業・発信をおこなうことで、ブランド力を強化して採用活動によい影響を与えている事例と言えます。
（引用：株式会社サイバーエージェント, 「ビジョン」より<https://www.cyberagent.co.jp/corporate/vision/>,2021年3月閲覧）
企業ブランディングの進め方
企業ブランディングは手順に則って進めていくことで、効果的かつ効率的におこなうことが可能です。
以下では、企業ブランディングの進め方の手順を5つに分けて説明します。
手順(1) 分析・現状把握
まずは、自社の立ち位置や取り扱っている商品の特性・市場の状況などを、客観的に分析・把握する必要があります。
企業ブランディングの目的には、組織文化の醸成や企業イメージの向上といった定性的なものももちろん含まれますが、最大の目的は売り上げの向上なので、自社や市場の分析は必要不可欠だからです。
分析に用いられる方法としては3C分析や4P分析・SWOT分析などがありますが、外部環境と内部環境の双方を分析することが重要です。
この際、自社のターゲットとなる層のペルソナも明確にしておくとよいでしょう。
手順(2) 目的・理想状態の明文化
次に、企業ブランディングが成功した暁にはステークホルダーにどのような影響を与えたいのか、どのような感情を抱いてほしいのかという理想的な状態について、明文化しておきます。
明文化される内容は、企業ブランディングを実施する目的でもある重要なものです。
そのため、より細かく明文化できればできるほどブランディングの具体的な手段が見えやすくなりますし、手がけた施策の効果検証もおこないやすくなります。
手順(3) ブランド定義
調査や分析を経て明確になった自社の強みをもとにして、自社ブランドの定義をおこないます。
自社ブランドとは企業の個性かつ独自性でもあるため、自社が掲げる理想と照らし合わせながら、ステークホルダーに対してどのような存在であるべきかを明文化しましょう。
その際、自社の個性という観点だけでなく、社会的な役割・競合との差別化要因・ステークホルダーへの提供価値などの様々な観点から定義をおこなうことで、よりブランドとしての輪郭がはっきりと強固なものになります。
手順(4) 戦略策定
ブランドの定義がはっきりしたら、次はそのブランドの発信戦略を策定します。
発信・訴求に関わる要因としては、ブランド名・ブランドロゴ・キャッチコピー・広告・SNSなどが挙げられますが、手順(1)で特定したターゲットに刺さるか、予算はどれぐらいにするかといった点も検討しなければなりません。
どのような手段を用いるにしても、その手段がターゲットと目的に対してどのように影響するかは、しっかりと念頭に置いて考える必要があります。
手順(5) 効果測定・検証
手順(4)で実施した戦略が、意図した効果を得られているかを検証します。
これまでの過程でブランドの定義やターゲットが明確になっていればいるほど、効果測定の方法が明確になり効果測定も容易になるでしょう。
企業およびブランドとしての認知度の向上や自社商品のファン増加など、戦略の目的は企業によって異なるので、目的に合った効果測定をおこなうよう心がけましょう。
また、ブランディングの活動自体を数年単位での計画としている場合は、長期的な視点でPDCAを回すことも欠かしてはなりません。
中小企業における企業ブランディング活動
「企業ブランディングは大手企業がやるもの」という印象があるかもしれませんが、中小企業にもブランディングをおこなうメリットはいくつもあります。
以下では、中小企業のブランディング活動について大手企業との違いや中小企業ならではの課題・メリットなどを説明します。
中小企業における企業ブランディングとは
「ブランド」と聞くと、世界的に認知されているもののような印象を受けるかもしれませんが、特定の地域やコミュニティなどで圧倒的な指示を得るというのも、ブランディングの方向性のひとつです。
そのため中小企業は、ブランディングの対象を特定のコミュニティやターゲットに限定するのがおすすめです。
また、大企業ほどブランディングに割ける予算があるわけではありませんし、ブランディングを専門に担当する人材もいないことのほうが多いため、限られたリソースを効率よく利用しなければなりません。
そういった観点から考えると、顧客の満足度向上だけでなく採用にも効果があるインナーブランディングは、中小企業にとっておすすめの手段と言えるでしょう。
中小企業に企業ブランディングが必要とされる理由
日本にある企業の99.7%、数にして約430万社は中小企業です。
このような状況において中小企業が勝ち抜いていくためには、自社の置かれている状況を見極めて他社との差別化を図ることが欠かせません。
営業や広告などの販促活動に費用を割くのが難しいからこそ、ブランディングをおこなって顧客に選ばれる存在になる必要があるのです。
中小企業がブランディングに抱える課題
ターゲットを特化しすぎて、汎用が難しい
中小企業はコミュニティやターゲットを絞って企業ブランディングをおこなうべき、と先ほどお伝えしました。
ただ、そのブランディングの方法はカスタマイズされた唯一無二の方法になるので、応用が効かない場合も多いです。
事業を拡大したりグローバル化を目指したりする際に、これまでと同じような形でブランディングをおこなおうとしても、新たなコミュニティやターゲット層にはうまく刺さらない可能性もあります。
組織において“暗黙のルール”が増えてしまう
中小企業は人が少なく従業員と経営者の距離が近い分だけ、経営者の意図が組織に伝わりやすく、その組織内だけで通用する「暗黙のルール」が増えてしまいがちです。
ただ、企業ブランディングの手順においては目的などを明文化する必要があり、これは暗黙のルールとは相反するものです。
組織外の人にも正しく認知・理解してもらうために、組織内の暗黙のルールをきちんと明文化することを心がけなければなりません。
中小企業独自のメリット
効率的にブランディング活動ができる
大企業よりもブランディングに避ける予算が少なく、ブランディングの対象となるコミュニティやターゲットも大企業より限定的なのが、中小企業における企業ブランディングの特徴です。
そのため、ブランディングがうまくいった際には、結果的に大企業よりも効率的にブランディングがおこなえている可能性が高いです。
消費者と強固な繋がりを築きやすい
中小企業では経営者と従業員の距離が近いですが、同じことは消費者に対しても当てはまり、経営者が直接消費者の声に耳を傾けることもできます。
これは大企業にはなかなかできないことで、消費者との強固な結びつきを目指す中小企業のブランディングにおいては、非常に大きな強みです。
組織全体に一貫した考えが浸透しやすい
会社組織としての規模が小さい分、中小企業のほうが従業員全員に経営者の考えを浸透させやすいですし、意思の疎通もおこないやすいです。
意思の疎通ができて従業員全員が一致団結できているということは、企業ブランディングをおこなううえで非常に大きな強みと言えます。
中小企業でのブランディング活動のポイント
「人」を重要視する
会社組織の規模が小さいということは、個人の関係もより密であり、人と人との関係性が直接経営に影響しやすいということを意味します。
そのため、企業が掲げる理念や価値観に合わない人を採用してしまった場合には、大企業よりも直接的な痛手を被りやすいです。
どのような規模の会社でも人を重要視することは当然ですが、中小企業では特に人に重点を置いた採用や組織作りが求められると言えるでしょう。
消費者と密に対話する
中小企業は市場とするコミュニティが小さくターゲットが限定されているため、消費者と密な関係を築くことができるという強みを、最大限に活用しなければなりません。
自社の商品を購入してくれたりサービスを利用してくれたりした人をリピーターにするために、積極的に消費者の意見に耳を傾けて改善・改良を進めましょう。
組織のあり方、理想を明文化する
前述した通り中小企業の経営や事業運営は、暗黙のルールが組織全体に浸透している状態でもうまくいってしまうことが多いです。
ただ、今後新たなターゲット層を狙ったり、事業の拡大や新事業の旗上げを目指したりしている場合は、今後も引き継いでいきたい企業文化や理念などは、明文化しておいたほうがよいでしょう。
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企業ブランディングで差別化を図る
この記事では企業ブランディングについて、進め方の手順や事例を交えて詳しく紹介しました。また、大企業だけでなく中小企業が企業ブランディングをするメリットについても紹介しました。
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